生死時速，抓住生鮮賽道窗口期

          
編者薦語：
生鮮供應(yīng)鏈服務(wù)商「蔬東坡」的聯(lián)合創(chuàng)始人、首席運營官容柏清向36氪展示了一組數(shù)據(jù)，疫情期間，其服務(wù)的二、三線城市和縣域生鮮電商中，30~49歲中年女性的數(shù)量急速上升，這段時間為培育用戶線上消費習(xí)慣帶來了寶貴的窗口期。

文 | 楊亞飛 詹妮妮
編輯丨苑伶
圖片來源 | pexels
文章來源?|36氪Pro
生鮮市場2020年的開局，被一場突如其來的疫情打亂，目光齊聚“到家”。
據(jù)全天候科技報道，「叮咚買菜」在大年三十當(dāng)天的訂單量較上月增長了超300%，近期整體客單價增長約70%，每天有近3萬用戶自然流入。36氪獲悉，永輝超市到家業(yè)務(wù)全國訂單量也在2月初爆發(fā)，并在一周之內(nèi)，日單量峰值從20萬單快速爬升到30萬單。
微信小程序官方數(shù)據(jù)顯示了同樣的信號：從除夕到初七，微信小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長149%，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長322%。
——這一系列數(shù)據(jù)勾勒出一組特別的“用戶畫像”：剛需消費、高頻次、高客單價、用戶數(shù)高增速……任何一個生鮮領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者都清楚知道它的意義——生鮮電商似乎正進入肉眼可見的窗口期。

但36氪近期接觸十余家行業(yè)創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)，比起短期利好，壓力也在持續(xù)傳導(dǎo)：零售業(yè)屬勞動力密集產(chǎn)業(yè)，復(fù)工復(fù)產(chǎn)延后波及整個產(chǎn)業(yè)鏈；加上生鮮流通鏈路復(fù)雜，各種因素疊加影響，供貨不穩(wěn)定、運力緊張、用工成本攀升成為普遍面臨的問題。
并且不該忽視，生鮮電商燒錢擴張的模式面臨不小爭議，并在去年接連曝出一連串負(fù)面：社區(qū)團購公司「松鼠拼拼」8月以來深陷裁員風(fēng)波，業(yè)務(wù)停擺；同賽道「十薈團」與「你我您」緊接著宣布合并，行業(yè)進入整合期；而此前曾被多家一線美元基金看好的「呆蘿卜」、生鮮電商「吉及鮮」也分別傳出資金鏈斷裂、融資失敗負(fù)面。
疫情顯然是一個短期事件，之后一些人會重返線下，到家需求將隨之不同幅度回落，但與2003年非典對電子商務(wù)的推動類似，疫情對整個生鮮電商市場仍將產(chǎn)生長期影響。這篇文章是在與一系列生鮮電商創(chuàng)業(yè)者、生鮮/消費賽道投資人交流基礎(chǔ)上完成，主要想試著回答三個層面的問題：
1、生鮮電商一度因“燒錢”惹爭議，此番窗口期改變了哪些商業(yè)要素；
2、旺盛需求與供給端緊張的現(xiàn)實落差下，疫情暴露出行業(yè)怎樣的問題；
3、疫情作為短期事件，窗口期結(jié)束，誰才能最終跨越時間周期；
01.生鮮電商迎來難得窗口期
“習(xí)慣”了在線買菜的年輕人可能想不到，麥肯錫在2018年對中國生鮮商品消費者調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，仍有高達85%的受訪者只會到線下購買生鮮商品。
事實上，生鮮電商一路摸索至今，整個市場占有率僅有3%左右。對于多數(shù)消費者來說，更多把它當(dāng)做線下渠道的一個補充，它遠未成為“主流”。
難點在于，生鮮電商的高履約成本，和高損耗率。要解決這兩點，需要生鮮電商公司覆蓋密度足夠高的用戶群，且用戶有高頻的購買習(xí)慣。
曾經(jīng)高歌猛進的「呆蘿卜」就敗在模型無法跑通上。2019年10月下旬，呆蘿卜被爆因經(jīng)營不善導(dǎo)致資金鏈斷裂，而在這之前的9月，這家明星生鮮企業(yè)門店數(shù)量剛剛突破1000家，進駐四個省份在內(nèi)的19座城市，月訂單量超過1000萬單。
“很多投資人認(rèn)為呆蘿卜這種次日自提的商業(yè)模式，燒錢會相對更少。”峰瑞資本執(zhí)行董事黃海說，“但諷刺的是，它卻是第一家爆雷的”。
在針對資金鏈問題的回應(yīng)中，呆蘿卜創(chuàng)始人兼CEO李陽反思稱，“對增長的預(yù)期與需求太高，低估了生鮮的“燒錢”速度，以至于造成了資金消耗過快?！倍谶@之外，低效的項目管理、低毛利率以及持續(xù)的用戶補貼，則將呆蘿卜進一步推入深淵。
在黃海看來，呆蘿卜爆雷反映的不是一家公司的問題，而是整個生鮮電商行業(yè)，在疫情爆發(fā)前，鮮有能跑正的經(jīng)濟模型。
這也是為什么我們看到這次疫情帶來了難得的窗口期，一些原本生鮮電商領(lǐng)域不具備的“極端”要素。
第一個利好，各平臺獲客成本直接下降到0，毛利率提升，現(xiàn)金流改善?！柑K寧菜場」負(fù)責(zé)人王琦向36氪坦言，此前的拉新成本非常高，達幾十塊錢，到家業(yè)務(wù)則將近“上百元”。
但如今各大平臺幾乎是0成本獲客，與此同時，訂單量也在短期內(nèi)普遍也有數(shù)倍膨脹，加上商品促銷折扣普遍明顯收縮，種種成本優(yōu)化疊加下來，即使平價銷售，毛利率也會明顯改善。
第二個利好，是相對隱性的，即用戶大量涌入、一個區(qū)域內(nèi)密度上升之后，會為平臺帶來整體成本的下降。
在「叮咚買菜」資方BAI董事總經(jīng)理汪天凡看來，線上買菜生意的本質(zhì)就是“履約效率”。一個區(qū)域內(nèi)用戶密度越高、前置倉越多，那么配送的效率就會越高。而每一個訂單配送的成本降低了，就能給消費者帶來更好的體驗（包括時間和價格），那么未來新消費者加入的門檻就越低——這急劇拉升了一個線上平臺的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使得后來者要達到同樣的效果，需要花費高昂的代價。
第三個利好，幫平臺獲取到平時難以觸達的“增量”用戶。對于60、70年生的中年人群來講，平時即便平臺拿出不菲的補貼，可能也難以將這部分人群轉(zhuǎn)化為高頻購買的用戶 —— 但最近，不少年輕人都開始教父母如何線上買菜了。
生鮮供應(yīng)鏈服務(wù)商「蔬東坡」的聯(lián)合創(chuàng)始人、首席運營官容柏清向36氪展示了一組數(shù)據(jù)，疫情期間，其服務(wù)的二、三線城市和縣域生鮮電商中，30~49歲中年女性（家庭主婦）的數(shù)量急速上升，現(xiàn)在其占比已經(jīng)高達用戶總量的62.5%。即便疫情結(jié)束后這類用戶的數(shù)量回落，但這段時間仍為培育這類用戶的習(xí)慣帶來了寶貴的窗口期。
第四個利好，高集中度的消費需求。不止是訂單密度集中，受疫情影響，葉菜類蔬菜、水果、豬肉、米面糧油蛋奶等特定生鮮產(chǎn)品需求普遍激增，登上各平臺TOP榜。京東到家數(shù)據(jù)顯示，除夕至大年初六，蔬菜銷售額同比去年增長510%，雞蛋增長770%，乳制品增長370%。商品種類的縮減，有利于生鮮零售商在短時間內(nèi)整合上游資源，優(yōu)化端到端的物流成本。

02.需求在前，攔路石在后
生鮮電商的短暫窗口期到來同時，一系列問題接連暴露出來：
1、生產(chǎn)端采摘、加工人員嚴(yán)重不足，成本上漲；
2、供應(yīng)商貨品緊張、斷供現(xiàn)象時有發(fā)生；
3、物流受交通、防疫檢疫影響明顯，部分地區(qū)出現(xiàn)延遲/無法交付；
4、復(fù)工不同程度延后，“最后一公里”作業(yè)員工匱乏；
疫情期間，蔬菜成了“必備單品”，各地需求旺盛，但供給十分緊張。
在永輝生活·到家蔬果買手羅江英看來，受疫情影響，近期生鮮產(chǎn)品面臨兩大困境：
一是農(nóng)戶不下地，采摘和收割的生鮮貨品少；

二是蔬菜不能長期備貨，備貨條件有限，重點蔬菜、大米，批發(fā)市場備貨量不足。
負(fù)責(zé)每日優(yōu)鮮云南蔬菜基地采購的鄢世卿，在初二的時候接到消息，蔬菜生產(chǎn)基地工人短缺，且薪資也隨之拔高：200、300、400、500…“每天的人工費都蹭蹭漲，菜價也在上漲”。
整體物流狀況同樣不容樂觀；王琦告訴36氪，蘇寧菜場復(fù)工之初，首先面臨缺貨問題，尤其是肉、水產(chǎn)品；而后是供應(yīng)商加工問題，“人員沒有回來”，物流問題隨后逐漸顯現(xiàn)，不僅作業(yè)量大，對物流分揀、配送安全也有要求，但由于人員缺乏，致使到貨延遲現(xiàn)象仍有發(fā)生。
吉及鮮創(chuàng)始人兼CEO臺璐陽在2月1日復(fù)工后發(fā)現(xiàn)，貨源不穩(wěn)定時有發(fā)生，并且物流運力稀缺，“有大量閑置物流車，但是很少有司機愿意上班。”美菜在接受36氪采訪時表示，疫情期間，為緩解家庭訂單激增帶來的運力、倉儲分揀壓力，美菜在全國40個城市招募了9000名司機和分揀員。同時，還通過采購加強與源頭、供應(yīng)商端的聯(lián)系，開發(fā)郊縣蔬菜供應(yīng)商加工生產(chǎn)個人家庭裝蔬菜等，來緩解市內(nèi)加工人員嚴(yán)重缺乏的壓力。
產(chǎn)地缺人、干線物流缺人，“最后一公里”問題也同樣尖銳。
對于超市、社區(qū)生鮮店來說，由于復(fù)工推遲及心理負(fù)擔(dān)的影響，一線員工人手嚴(yán)重不足，并且其中還有部分人力需要投入到防疫衛(wèi)生工作。興盛優(yōu)選此前在接受36氪采訪時表示，興盛優(yōu)選在陸續(xù)復(fù)團，但一些地區(qū)受限于當(dāng)?shù)毓芸?，小店不能開業(yè)，導(dǎo)致無法復(fù)團。
配送方面，“自建+眾包”配送能力均出現(xiàn)不同程度受損。此外，拋開一部分囤貨需求，日常生消費峰谷特征明顯，這也使得配送壓力陡增，訂單無法按時交付現(xiàn)象時有發(fā)生；而一些社區(qū)物業(yè)出于安全考慮，不同幅度加強人員流動管控，禁止配送員進門，交付效率顯著下滑。
盡管各平臺的需求不斷上漲，但若像上述所言接滿足不了需求的增長，解決不了供給側(cè)的困境，長期來看，就將錯過疫情帶來的窗口期。

03.從短期到長期，誰能從中受益？
一系列現(xiàn)實問題擺在眼前，大浪淘沙的生鮮電商市場，誰才能最終跨越時間周期？
疫情難以幫助品牌建立護城河，結(jié)束后需求將再度下滑——但長期利好亦來源于此，本質(zhì)是留存多少的問題?！皩Ρ葐瘟康脑鲩L，更重要的是能否實現(xiàn)用戶留存，拋開留存去談增長沒有意義”，高榕資本董事總經(jīng)理韓銳表示。
華興新經(jīng)濟基金董事總經(jīng)理牛曉毅則認(rèn)為，核心在于三點：疫情過程能否提供穩(wěn)定的商品、價格、配送速度和質(zhì)量，也即是通過獲取消費者的信任，轉(zhuǎn)換成中長期價值。
“這個競爭激烈的紅海市場當(dāng)中，大家都在糾結(jié)前置倉、開店、中心倉哪個好，市場上模式非常多，但模式不是問題的核心?！秉S海認(rèn)為，在第一梯隊的生鮮電商戰(zhàn)場當(dāng)中，一點點商業(yè)模式的優(yōu)化，不足以決定整個戰(zhàn)局，而是由團隊管控、供應(yīng)鏈管控、場景性價比等綜合鏈條決定，“終局的商業(yè)模式肯定是復(fù)合型的，不同形態(tài)滿足不同用戶群?！?/p>
因此，36氪綜合各方觀點認(rèn)為，生鮮電商長期利好將在兩個方面顯現(xiàn)：頭部生鮮電商、零售商生鮮電商業(yè)務(wù)。
關(guān)于一，從供給端、零售端分別來看；
①供應(yīng)鏈優(yōu)勢：從疫情期間整體表現(xiàn)來看，強供應(yīng)鏈掌控能力的頭部生鮮零售商優(yōu)勢明顯。一個重要原因在于，大家都在“用腳投票”，有限的資源會優(yōu)先向頭部生鮮電商平臺傾斜。而這會進一步鞏固頭部生鮮電商與上游的聯(lián)系，并最終體現(xiàn)在經(jīng)營效率上。
②用戶教育的長期影響：比起短期0成本獲客，用戶線上買菜習(xí)慣更有長期價值；“下第一個APP是最難的，”但邁開第一步之后，下第二、三個就會相對容易。據(jù)黃海判斷，恢復(fù)常態(tài)之后，用戶會從不同APP當(dāng)中進行比較，頭部生鮮電商最有可能從中受益。
關(guān)于二，在目前頭部生鮮電商里，不乏零售商的身影，但對于零售商到家業(yè)務(wù)的利好仍值得期待——春節(jié)期間，零售商到家業(yè)務(wù)集體爆發(fā)：步步高better購到家業(yè)務(wù)同比增長1000%；2月5日，天虹超市到家全國訂單翻6倍；社區(qū)生鮮連鎖超市錢大媽到家業(yè)務(wù)成交增長5倍，訂單量增長3倍。
零售商生鮮電商業(yè)務(wù)的長期利好體現(xiàn)在兩點：
①“農(nóng)改超”再度獲益：與非典對“農(nóng)改超”的推動類似，此次疫情結(jié)束之后，傳統(tǒng)渠道有望加快向商超轉(zhuǎn)移。對比歐美國家和地區(qū)，中國生鮮商超渠道銷售占比也有很大提升空間。招商證券綜合歐睿數(shù)據(jù)顯示，2019年中國生鮮商超渠道銷售占比僅為36%，而美國、英國、日本這一數(shù)據(jù)則分別高達66%、73%、69.50%。
②刺激零售商到家業(yè)務(wù)投入：零售商的生鮮電商是一項長期工程，需要對存量業(yè)務(wù)進行全鏈路的數(shù)字化升級，投入時間及成本受基礎(chǔ)數(shù)字化能力高低影響。
多點Dmall華東區(qū)域總經(jīng)理張逸飛告訴36氪，對于不同零售商家來說，上線O2O業(yè)務(wù)流程及耗時有所不同，針對0基礎(chǔ)的商家來說，系統(tǒng)對接、前期調(diào)研、運力、配送人員安排、配送路線劃分、資料寫入、商品規(guī)劃等一系列工作下來，上線周期通常在45天~50天左右；如果商家有一定O2O經(jīng)驗，常規(guī)上線時間在10~15天。
疫情顯然足夠刺激到零售商決策者的神經(jīng)。“這次疫情會是巨大助推器，”一位不愿具名的頭部零售商到家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人感慨，之前商超做到家業(yè)務(wù)會因燒錢而猶豫，但疫情這種極端情況，不僅證明用戶有到家需求，而且上限很高。
如此來看，窗口期結(jié)束之后，在有限的存量市場，生鮮電商年輕創(chuàng)業(yè)者還有一場求生“硬仗”。