生鮮新零售如何理解？適合生鮮電商發(fā)展的幾種模式

          


生鮮是電商行業(yè)的痛。傳統(tǒng)生鮮電商模式受制于履約模型的瓶頸，在過(guò)去 15 年的發(fā)展歷程中進(jìn)展甚微。

1.中心倉(cāng)模式
早期的中心倉(cāng)模式，面向全國(guó)范圍履約，結(jié)果既不能滿(mǎn)足用戶(hù)時(shí)效上的需求，又無(wú)法平衡嚴(yán)重腐損與高昂成本之間的取舍（用不用冷鏈物流）；后來(lái)天貓超市和京東超市模式，雖然很快就能夠在發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)的領(lǐng)域（零食、洗 護(hù)、日雜等）突飛猛進(jìn)，卻幾乎忘記了超市里還有生鮮的選項(xiàng)，自然也不能在用戶(hù)心智中與生鮮掛鉤；前置倉(cāng)+同城配送的模式終于通過(guò)用金錢(qián)換時(shí)間的方式保證了生鮮電商的基本體驗(yàn)： 前端先使用冷鏈物流，然后把貨搬到離消費(fèi)者足夠近的地方，最后用訓(xùn)練有素的騎 手快速履約。
在這個(gè)模型里，前兩項(xiàng)是集中環(huán)節(jié)，是能夠發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢(shì)的地方， 理論上是可以隨著訂單密度的提升，把成本攤薄到很低的，后一項(xiàng)是剛性支出，很 難隨著規(guī)模有特別明顯的變化。
2.前置倉(cāng)模式
我們認(rèn)為前置倉(cāng)是一個(gè)很高效的模式，它解決了一 二線(xiàn)城市主流受眾的需求，但為了滿(mǎn)足單體經(jīng)濟(jì)模型（UE）的優(yōu)化需求，某種程度 上限制了人群規(guī)模，并不能為廣大三四線(xiàn)城市以及一二線(xiàn)城市的低收入群體所用；基于實(shí)體門(mén)店運(yùn)營(yíng)的新零售模式，它本身是一個(gè)線(xiàn)上與線(xiàn)下業(yè)態(tài)的結(jié)合?？蓡?wèn)題是， 線(xiàn)下的業(yè)態(tài)本身就是一個(gè)受沖擊、防守的姿態(tài)，線(xiàn)上的業(yè)態(tài)類(lèi)似前置倉(cāng)，本身 UE 也還在調(diào)整優(yōu)化過(guò)程中。兩個(gè)都在改進(jìn)中的業(yè)態(tài)結(jié)合，除非是發(fā)揮了重大的協(xié)同， 不然不會(huì)自動(dòng)就變成一個(gè)完美業(yè)態(tài)。
在我們看來(lái)，這種協(xié)同主要體現(xiàn)在收入端的一些交叉購(gòu)買(mǎi)，和成本端能共享一部分基礎(chǔ)設(shè)施投入，但還遠(yuǎn)不及“重大”的程度，甚 至利用核心商業(yè)區(qū)地段做前置倉(cāng)所帶來(lái)的成本壓力反而更大，因此所能夠服務(wù)的人 群和場(chǎng)景還是局限在類(lèi)似前置倉(cāng)的范圍。 我們利用之前的交易平臺(tái)分析框架，衡量不同業(yè)態(tài)對(duì)于消費(fèi)者“省”與“多快好”之間 的選擇取舍，
3.新零售、便利店等模式
隨后，我們可以描繪出近年 來(lái)生鮮電商里的各種創(chuàng)新，包括中心倉(cāng)電商、京東/天貓超市、前置倉(cāng)、基于門(mén)店運(yùn)營(yíng)的新零售、便利店等模式。雖然沒(méi)有每個(gè)模式下精確的數(shù)據(jù)（同一模式下不同參與者的數(shù) 據(jù)也千差萬(wàn)別），但通過(guò)對(duì)各種商業(yè)模式的對(duì)比，我們還是可以有初步方向上的判斷：菜場(chǎng)、社區(qū)小店、超市、前置倉(cāng)、基于門(mén)店運(yùn)營(yíng)的新零售、便利店等模式，基本可以認(rèn)為從左到右，價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越低、但體驗(yàn)越來(lái)越好；類(lèi)似中心倉(cāng)電商、純粹超市便利店到家的模式（指客單價(jià)在 20-30 元情況），我們認(rèn)為是很難獨(dú)立成型的商業(yè)模式，他們普遍在取得有限購(gòu)物體驗(yàn)改進(jìn)的情況下，付出 了過(guò)高的成本；像京東超市、天貓超市，在特定的品類(lèi)上，其體驗(yàn)和價(jià)格相比傳統(tǒng)超市都有一定優(yōu)勢(shì)，但關(guān)鍵是“特定品類(lèi)”，它限制了二者目前的業(yè)務(wù)范圍，超越了這個(gè)范疇，成本 往往就容易失控；前置倉(cāng)、基于門(mén)店運(yùn)營(yíng)的新零售，總體上都是消費(fèi)升級(jí)的打法，他們的戰(zhàn)場(chǎng)可能更 多集中在一二線(xiàn)城市。
最后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的打法和近年來(lái)前置倉(cāng)、基于門(mén)店運(yùn)營(yíng)的新零售非常不同，它一開(kāi) 始就沒(méi)有指望有超過(guò)超市的購(gòu)物體驗(yàn)，而是把功夫花在了低成本上面，同時(shí)盡量保 證體驗(yàn)損失不要太大。在我們的坐標(biāo)軸上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)略遜于超市，但結(jié)構(gòu)性成 本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于超市，同時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)有接近菜場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但體驗(yàn)又明顯強(qiáng)過(guò)菜場(chǎng)。